מקור ההשפעה העיקרי של הרשת על הענף הוא שיתוף הקבצים. הורדות חינם קוראים לזה שם (בצדק, בינינו) והערכת החברה היא שעשרות אחוזים מצרכני המוזיקה עושים זאת ברשת, מבלי לשלם. "תופעת המוסיקה הפיראטית שראשיתה בסוף שנות ה-90, וחדירת האינטרנט ועמו הורדת חינם של מוסיקה באמצעות החלפת קבצים, הינן תופעות מהותיות שגרמו וגורמות לשינוי באופי ובהרגלי הצריכה של מוסיקה בעולם כולו ובישראל. כתוצאה מכך חלה בשנים אלו ירידה משמעותית במכירות תקליטורים", מסביר הדו"ח. ההערכה, מותר להניח, לא מתבססת על תחקירים מעמיקים שעשו אנשי חברת התקליטים בין ספקיות האינטרנט, אלא על הירידה החדה בהכנסות ממכירת תקליטורים. מכירות התקליטורים של NMC, שאוחזת על פי הערכתה בחמישית מהשוק הזה, ירדו מ-31.8 מיליון שקל ב-2003, ל-23.5 מיליון שקל ב-2005. הירידה בהכנסות נובעת לא רק מהירידה במספר התקליטורים אלא גם מירידת מחירם המומצע . עיקר הירידה ניכרת בתחום הלהיטים, ואחוז ניכר יותר של המכירות הוא של אוספים, מתנות, קופסאות מהודרות, אנטולוגיות וכדומה, מציינים שם. מותר גם להזכיר שהחברה מפסידה בשנים האחרונות.
"אין ספק שהשוק נפגע מההעתקות", אומר דני רכט, מפיק מוזיקה ותיק (טיפקס, רוקפור, כנסיית השכל, פונץ') שמספק בשנים האחרונות שירותי ייעוץ בתעשיית המוזיקה. רכט מדגיש את יחסי הגומלין בין שוק המוסיקה המיובאת לבין שוק המוסיקה הישראלית. אם פעם יכלו חברות התקליטים ללכת לוועדת הכלכלה ולבקש מכס גבוה על ייבוא מוזיקה מחו"ל, זה כבר לא אפשרי. המכס קיים אמנם על מנת להגן על חברות מקומיות שמספקות עבודה לאנשים שעושים פה מוזיקה (מוזיקאים ומפיקים, נגנים, אנשי סאונד), אבל היום הוא חסר תוקף: אפשר לייבא את המוזיקה ברשת. לא כל כך מזמן, מי שרצה להביא לעצמו מוסיקה מחוץ לארץ היה צריך לעשות את זה במזוודה, ולשלם מכס. לדברי רכט עיקר הפגיעה במכירות התקליטורים היה במוסיקה הלועזית. "ברגע ששיווק המוזיקה הזרה בארץ השתנה, זה השפיע על שוק המוסיקה המקומית".
אחד הדברים שצריך לזכור הוא ששיווק מוזיקה מקומית היה תמיד משהו אחר לחלוטין. חברות התקליטים היו אלו שיצרו את המותגים טיפחו וקידמו אותם. "יחצן היה שולח עותק לעיתונאי שהיה שומע ואומר דברים כמו 'החצוצרות בשיר הזה לא מוצאות חן בעיני'. במוזיקה מחו"ל אין את זה". שיווק מוסיקה זרה קל יותר וזול יותר מכיוון שהמותגים כבר קיימים בעולם. "במשך שנים חלק גדול מההכנסות של חברות התקליטים היה מבוסס על ייבוא, וחלק ניכר מההפסדים נבע ממהשקעה ביצירה המקורית. במצב החדש השתנה האיזון היסודי הזה".
במילים פשוטות, אם לא די בכך שהמכירות יורדות, אז מדובר במכירות של המוצרים הרווחיים יותר. המחירים יורדים, המכירות יורדות בעיקר בחלק היותר רווחי של העסק, וזה היה רק עניין של זמן עד שהעניין ישפיע על היוצרים. על היוצרים החדשים בפרט.
חברות התקליטים משקיעות הרבה פחות באלבומים, "אולי חצי מאשר לפני 8-9 שנים" ,מכמת את זה עופר מאירי (מפיק נחשב בסצנה), "אם פעם היו שמים 50 אלף דולר להפקה, היום השקעה של 30 אלף דולר נחשבת הפקה יוקרתית" ,הוא אומר. " 10 אלפים דולר זו הנורמה להפקות זולות". ואיפה מקצצים? פשוט נורא: השכר לנגנים ירד, ומשתמשים הרבה פעמים בתחליפי נגנים, מחשבים (מכונת תופים במקום מתופף לדוגמה), וגם משקיעים פחות באומנים חדשים.
כאשר מאירי אומר 'משקיעים פחות באומנים חדשים' העניין הוא כמותי , אך לא כמותי בלבד. הירידה בהשקעות של חברות התקליטים באומנים החדשים היא גם ירידה איכותית: מכיוון שתוחלת הרווח יורדת, חברות התקליטים (תיכף אנחנו מפסיקים קרוא להם ככה) מהמרות הרבה פחות, והן נוטות להשקיע בסגנונות שמוכרים יותר, מחפשות סגנון יותר מיינסטרימי. מדובר בהשפעה על איכות המוזיקה שעושים, ועל סוגי המוזיקה.
אם יש משהו שמאפיין את תעשיית המוסיקה בעידן שלנו זו האי -ודאות. "כרגע זו תקופת ביניים. הכל מתפתח כל כך מהר, שכל מה שאמרתי היום יכול להיות לא רלוונטי מחר", אומר מאירי. רכט כבר רואה שבשנה האחרונה מתחילים הדברים להתבהר, "דברים מתחילים להסתדר בתוך תבניות ברורות". ניתן לראות מודל שמתחיל לתפוס, הדיסקים הם כבר לא מרכז הרווח והם "הופכים להיות שסוג של כרטיס ביקור". מתברר גם שהאנשים מוכנים לשלם עבור הנוחות שבהזנת המוסיקה לאוזניים. למרות שניתן היום להוריד שירים מהרשת, להמיר, לארגן, לצרוב, ולשמוע, מתברר שרוב הקהל מעדיף את הדרך הנוחה, למשל להיכנס לפורטל ולהוריד את האלבום לטלפון. הנוחות שווה לו כמה שקלים. השינוי במודל הרווח של התעשייה משפיע גם על מודל ההתקשרות שבין חברות התקליטים לבין האומנים, מסביר רכט. מכיוון שהחברות משקיעות הרבה פחות. התפתחו לייבלים שאומרים, "אם הכסף הגדול לא נמצא בהקלטות, אנחנו רוצים להיות שותפים בכלל הפעילות שלך, בהכסות מההופעות, מהסלולר, זה כמו, להבדיל, מישהו שבא וקונה חצי מכרטיס השחקן של שחקן כדורגל מתחיל. הוא אומר לו, שמע, אני אשקיע בך עכשיו, כי אני מאמין בך אבל אם בעוד כמה שנים תסגור עם קבוצה באנגליה עונה ב-10 מיליון שטרלינג, 5 יהיו שלי". החברות הגדולות, מזהות גם הן את התהליך הזה, ומאמצות - אמנם אחרי שלא מעט שחקנים חדשים נכנסו למגרש - את המודל הזה.
בדו"ח של NMC מציינת החברה כי היא מרחיבה את הסכמיה עם האומנים "על מנת להיות פעילה ולהנות מהכנסות שאינן רק ממכירות תקליטורים". הדגש, מוסבר שם, מושם על הפעילות המקומית, בין היתר מכיוון שנראה שמגמת צריכת מוסיקה ישראלית על ידי הקהל מתרחבת, ומכיוון שעקב הקשרים הישירים שבינה ובין האומנים "לחברה יש מרחב פעולה רב יותר במסגרת זו".
במקביל מצמצמת החברה את מנגנוני התפעול הקשורים בייצור הפצה ומכירה של תקליטורים, ומעמיקה את עיסוקה בתחומי המדיה החדשה. "עם ההתפתחות בתחום האינטרנט הטלפוניה הסלולרית, והכבלים נפתחות לחברה הזדמניות עסקיות מהותיות לספק תוכן ישירות ללקוח בתשלום". ההכנסות מפעילות זאת בשנת 2005 היו 2.3% מסך הכנסות החברה. במונחים של עסקים גדולים 720 אלף שקל זה באמת לא כסף גדול. אבל זה ייגדל.
אחת מהדרכים לספק תוכן ישירות לבית הלקוח היא אתרי אינטרנט שמפעילה החברה עבור האומנים שלה. קחו למשל את יוני בלוך שהתפרסם בכך שהתפרסם בזכות פרסומו בבמה חדשה. היום מפנה העמוד שלו בבמה לאתר שמפעילה עבורו חברת התקליטים. האתר המרכזי שהיא מפעילה הוא songs.co.il, בו ניתן לרכוש אלבומים או סינגלים של האומנים שמייצגת החברה. לא אהיה הראשון לומר שהרעיון יפה מאוד, אבל יש כאן פספוס במספרים. מחירו של שיר הוא 4 שקלים, ומחירו של אלבום הוא בדרך כלל 35 שקלים, כאשר כל הסחורה היא התוכן. אין כאן לא דיסק ולא אריזה, לא הובלה, ולא משלוח, לא את הרווח של הסיטונאי, לא את הרווח של הקימונאי, ולא את העמלה של איש המכירות, רק להוריד מהאתר את המוזיקה ואת תמונת העטיפה להדפסה עצמית. יקר. נדמה שלא ממש ממש רצו שם לעשות את הצעד אל עולם המחר. לא ממש רצו לקפוץ למים, אלא רק לטבול את אצבעות הרגליים בכדי להכיר את התחושה.
רכט הוא לא רק מפיק מוסיקלי ותיק, אלא גם מנוי ותיק של המגזין, חובב טכנולוגיה, והמפיק היחידי שיש לו אתר אינטרנט משלו שמציע מידע מעמיק בנושא. תוך כדי שיחה הוא משחרר אמירה מפתיעה, שיכולה אולי להסביר למה המחירים הנ"ל יקרים כל כך. "נוח לומר שהדיסק מת, אבל האמת המקומית היא שזה לא נכון. התקשורת מראה מצג שווא. המצב בשטח הוא שאנשים עדיין והולכים וקונים דיסקים". ובכל זאת, תפקידן של חברות התקליטים משתנה. החברות עוברות יותר ויותר לתפקד כחברות הפצה. "רוב הרליסים, הם של מוזיקאים מהמיינסטים, של הגדולים , או בק-קטלוג, משהו מהעבר" אומר רכט, "שאר הדברים זה דברים שלא הם עשו שם, אלא רק משמשים כחברות ההפצה שלהם". לעומתם החברות הקטנות מתפתחות למודל של חברות מוזיקה שמטפלות גם בהקלטות, גם בתחום הסלולרי, וגם בהופעות. אלו היו ונשארו העניין האמיתי, המתח שנוצר בין הקהל לבין הבמה הוא לב העניין. ביתניים דבר לא החליף את הדינמיקה של מאה איש באולם, של אלף איש בהיכל, או מאה אלף איש בפארק.
נא לא לקבל את הרושם שיש מודל קיים ועובד על פיו הההקלטות הם מקדמי המכירות, וההופעות הן מקור הפרנסה. זה לא ככה, ואחת התופעות היום היא של מיסחור האומנים, כל מיני קונצפציות של המלצה על מוצרים, השתתפות בפירסומות. בכלל, על פי רוב, יוצרים מתקשים להתפרנס מהמוסיקה שלהם בארץ. גם בעולם מוציאים הון עתק על קידום ושיווק ופרסום, אך השוק הישראלי הקטן מותיר עוד פחות מקום לרווח של ממש. גם אם ההפקה אינה גרדיוזית.
אם יש היום בארץ, נניח, 500 יוצרים שהשם שלהם קצת מוכר, אומר רכט, אף לא 50 מהם מצליחים להתפרנס ממוזיקה. "חלק ניכר מלהקות הרוק הישראליות הצעירות, זה אנשים שלא מצליחים להתפרנס מוזיקה. אפילו הדג נחש, להקה מאוד מאוד מצליחה, אמרו בראיון למוסף השבועי של ידיעות אחרונות שאין להם כסף למכולת".
אם למי שמצליח לכבוש את לב הקונצנזוס קשה, כל מי שעושה משהו קצת יותר אלטרנטיבי יכול רק לחלום על פרנסה ממוזיקה. בישראל תמיד יהיה קשה, מסביר רכט, בחו"ל אפשר להתפחת בז'אנר אלטרנטיבי, להתפרנס רק מלנסוע עם שתי גיטרות בבגז', ולהופיע כל ערב במקום אחר. כאן לא. הארץ פשוט נגמרת אחרי כמה ימים. שוק קטן. "כל מי שעשה אלטרנטיב בארץ, נשאר כתת תרבות. האפשרות היחידה של השוליים תמיד הייתה או להתמרכז או לנסוע לחול, שם יש בוטיקים".
בטבע כמו בטבע, התהליכים מפצים על עצמם. אמנם חברות התקליטים כבר לא משקיעות כפי שהשקיעו בעבר, אבל אפשר להסתדר בלעדיהן. נכון, אם גילו את יצירותיכם המהמהמות בבמה חדשה, והחתימו אתכם בחברת תקליטים גדולה, מירב הסיכויים שנדונתם להצליח (ולו לזמן מה), אבל אם לא קרה הדבר, אין זה אומר (כפי שאמר בעבר), שבחיים לא תוציאו תקליט. תחום המחשבים המתפתח מציע כלים ליצירת מוזיקה ועריכתה, שלפני דור אפילו לחלום עליהם לא יכלו. האמצעים להפיק מוזיקה, הפכו להיות פשוטים וזולים. "באמצעות מערכות פשוטות אנשים יכולים לעשות דברים חמודים בבית". יש היום תופעה שהמרכיב המרכזי שלה הוא מהפכה מוסיקלית: כל אחד יכול להיות מנהל חברת תקליטים מחדר השינה. להיות היוצר, הטכנאי, המפיק, והמפיץ (וגם מנהל החשבונות). גם בשביל להפיץ מוזיקה, כבר לא חייבים חברת תקליטים. ממש עדיף שתהיה, אבל אפשר גם להעלות את המוזיקה לשרת ולהתחיל להציף את העולם במיילים. רכט אגב, מזכיר כי בשנת 98 הוא היה הראשון לשחרר סינגל בפורמט MP3 ברשת, 'העצב עבר לגור כאן', של טיפקס. אז זה יצר קשיים רבים. שלושה ימים היה הסינגל ברשת, ו-15 אלף איש הורידו אותו באמצעות וואלה. 1998. כך או אחרת ברור לכל כי לשים מוזיקה על הרשת זו לא הבעייה, "הנקודה היא שבכדי שמוצר יצליח, צריכה להיות מאסה שיווקית. בשביל לא מספיק גורם עם כסף, צריך גם ידע". השינוי הזה, מביא לכך שיכולות של מפיק מתחדדות גם הן לכלל משהו חדש: היכולת לבנות בידול, להבליט את היתרונות של האומן ולהצניע את החסרונות שלו, לבחור את החומרים את הנכונים.
אבל גם בלי זה, רוב האנשים, טוען רכט, לא עושים מוסיקה איכותית. למרות הכלים המתקדמים. ככל שיש יותר אמצעים דיגיטליים לקיצורי דרך (אפקטים וכאלה), ככל שהם יותר שמישים ויותר חינמיים, ככה יותר אנשים עושים מוזיקה בינונית. "לכאורה יש חופש אומנותי מוחלט, אבל זה הפוך". פעם שלטו בטכניקה, היום שולטים בטכנולוגיה ששולטת בטכניקה, ולא פעם זה נראה ככה. ובעיקר נשמע ככה.
אבל הרשת כמו הרשת. המיינסטרים, הזרם המרכזי, אולי בצרות. מישהו הפסיק את הזרם בסניף המרכזי, ומצד שני הרשת נתנה דחיפה עצומה לתרבות השוליים במוזיקה. קודם כל, חל שינוי בגלל שהרשת הפכה להיות אמצעי עוקף רדיו, אנשים יותר מושפעים ממה שהם שומעים באינטרנט, מדברים שעוברים, מחברים. פתאום, למשל, יש סצנה מקומית מאוד מפותחת של דאב (סוג של פיתוח של רגאי). זו תופעה שהיא מאוד מאוד מאוד בצד, אבל היא מאוד מאוד מאוד קיימת. תציצו במיקלטקליטים.קום
לא רק במקלט התקליטים אפשר לפגוש מוסיקאים עם שאיפות, אלטרנטיביות יותר או אלטרנטיביות פחות. ולא רק שם אפשר להאזין או להוריד טקסטים מוזיקלייים בחינם, היישר מהיוצר. הדור הנוכחי של היוצרים כבר יושב באינטרנט. לא, לשלמה ארצי ולאריק איינשטיין אין אתר שלהם, וגם לא לריטה ולשאר המגה-סטארים. אבל לדן תורן יש אתר כבר כמה שנים, וליזהר אשדות, ולערן צור (שלא עולה לי משום מה). ואפשר לגלוש ולשמוע ולמצוא כל מיני בוטלגים (זו המילה?), ויציאות מיוחדות, והקלטות מהופעות וצילומים מהקלטות, וכל מה שמי שמתעניין יכול להתעניין בו. הרבה בחינם, ומעט בתשלום, בדרך כלל לינקים לאתרים שמוכרים את האלבומים. והנה למשל בפורום האתר (יוצא הדופן) של מטרופולין, הפרוייקט של עופר מאירי, מישהו שאומר "שלום, אני רוצה דווקא להתייחס לשיר 'חזירים'. זה שיר גדול ומהרגע הראשון ששמעתי אותו, הוא זה שנתן לי את הסיבה לקנות את האלבום". הנה, אחד ששמע באתר וקנה ת'אלבום. כל אחד והתמהיל שלו. זה מוכר יותר אלבומים, זה עושה יותר הופעות, וזה מוכר יותר אלבומים אחרי ההופעות (בחצי מחיר, ומרוויח עליהם כפול ממה שהיה מקבל מחברת התקליטים). ויש אינטרנאקיצה, ופורום, והפתעות. וכמאמר המשורר 'תן לי ביט ביט ביט'.
וגם הדור הבא של היוצרים כבר באינטרנט. יוצרים שרוב רובנו טרם שמע את שמעם. נועם פלד שבכלל יישמח שהעולם ישמע וישתמש כרצונו ביצירה שלו. דפנה והעוגיות, וסינגפור, וטל וייס שהעלתה את כל האלבום הראשון שלה לאתר. הדור הבא, דור שלא מפחד בלירה שכווולם ישמעו את המוזיקה שלו מבלי לשלם. דור צעיר נטול טכנופוביה ובעיקר נטול חיבה יתרה ומיותרה למבנים שפסו מן העולם. צעירים שעוד לא צריכים מודלים של הכנסות, נזרקים על הרשת בידיעה הפשוטה: יהיה טוב.